舒小紅 /攝
周一的早上還沒(méi)睡醒，
朋友圈就被“醬香拿鐵”刷屏。
想喝扣1，沒(méi)興趣扣2
杯套、紙袋的劇透圖已流出，
上面標(biāo)注著：“中國(guó)人的第一杯醬香拿鐵”
“美酒加咖啡，就愛(ài)這一杯”
其實(shí)今年8月底，
酒+茶的組合早就捷足先登了!
瀘州老窖和茶百道聯(lián)名奶茶誕生。
如今白酒界兩大巨頭都已找到cp，
即醬香拿鐵和濃香奶茶。
咖啡和茶，本都是可以提神的，
這波操作，是白天也不讓人清醒?
小編也深感疑惑：喝完開(kāi)車(chē)算不算酒駕?
瑞幸官方小程序客服回應(yīng)稱(chēng)：
醬香拿鐵使用白酒風(fēng)味厚奶，酒精含量低于0.5度，但未成年人、孕婦、駕駛?cè)藛T、酒精過(guò)敏者不建議飲用。
林小默 攝
明知是“套路”
是什么在吸引你買(mǎi)單?
1/消費(fèi)認(rèn)同
人無(wú)我有，人有我更要有。
茅臺(tái)，是含“金”量很高的詞。
除了香、好喝，貴也是它給大眾的印象。
這樣很有價(jià)值感的標(biāo)簽，代表一種生活態(tài)度。就像喜茶和fendi的聯(lián)名，買(mǎi)不起fendi，一杯19塊的奶茶也可以時(shí)尚一把。
醬香拿鐵也是，白酒冰淇淋還要65塊rmb，
19塊(優(yōu)惠后)也買(mǎi)不了吃虧買(mǎi)不了上當(dāng)，
收獲今日快樂(lè)源泉。
周舟 / 攝
雖然奶茶、咖啡都不貴，
但品牌的價(jià)值代表了一定的格調(diào)和品味。
認(rèn)同品牌價(jià)值，在其最接地氣的時(shí)刻買(mǎi)單，
就是一種得意和滿(mǎn)足的心理體驗(yàn)。
甚至你根不是為喝的東西買(mǎi)單，
也不care好不好喝。
擁有，才是重點(diǎn)。
2/ 獵奇為符號(hào)買(mǎi)單
一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)事件，看起來(lái)是贏麻了。
但有人真的看麻了。
新生代與老牌的互補(bǔ)，
不同圈子消費(fèi)者的重合，
東方與西方的碰撞，
把logo做大，把色彩做靚麗，
產(chǎn)生了一種讓你自覺(jué)觀看的“奇觀”。
跨越差距越有反差的越湊在一起跨界，
越放大其中的對(duì)比越符合人的獵奇心理。
還在做聯(lián)名?
自造IP或成最后贏家?
跨界聯(lián)名，全在抄作業(yè)
你還沒(méi)有買(mǎi)膩嗎?
借力聯(lián)名是短期熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的法寶，自創(chuàng)IP才是深度挖掘自身品牌文化的長(zhǎng)久之計(jì)。
茶行業(yè)也有越來(lái)越多的企業(yè)嘗試打造自己的IP形象。
以創(chuàng)始人為原型的原創(chuàng)IP天福茗茶“茶爺爺”早已出道，和藹可親的形象應(yīng)用于微信表情包，貫穿于品牌宣傳，深入人心。
奈雪打造的CUP美術(shù)館IP通過(guò)茶飲杯
這一可流動(dòng)的、可留存的媒介，
深入更多消費(fèi)者的生活日常。
雖然也有跨界合作藝術(shù)家，
但最終的落腳點(diǎn)在于奶茶杯上。
邊喝茶邊賞藝術(shù)畫(huà)，還會(huì)根據(jù)不同的節(jié)日來(lái)推出不同主題的畫(huà)作，引用之外的功能價(jià)值得到了體現(xiàn)。
如何打造自己的IP?
聯(lián)名“抄作業(yè)”的同質(zhì)化越來(lái)越高，
如何才能跳脫復(fù)制模式而打造自己的IP?
終極密碼是：
帶來(lái)更多的價(jià)值、思考和服務(wù)。
1/IP的價(jià)值觀宣導(dǎo)
是連接產(chǎn)品與消費(fèi)者心智的紐帶。
除了形象深入人心，
持續(xù)輸出價(jià)值觀才能和受眾建立情感鏈接。
為品牌發(fā)聲，
更要和消費(fèi)者“沉浸式”溝通。
分享一個(gè)括號(hào)品牌的案例
“KUMO ZAWA 酷末爆檸”
ip橙皮兔具有豐富飽滿(mǎn)的情緒，
以快樂(lè)積極為主基調(diào)，
配合“我們的檸檬茶是錘出來(lái)的”等標(biāo)語(yǔ)，
生動(dòng)展現(xiàn)品牌個(gè)性，拉進(jìn)與消費(fèi)者距離。
充滿(mǎn)活力的ip形象
俏皮又實(shí)用的表情
2/與公益結(jié)合的IP
除了形象的塑造，
品牌還要為消費(fèi)者帶來(lái)更深刻的思考。
今年立秋，
在人們曬“秋天的第一杯奶茶”時(shí)，
誕生了一支“新茶飲公益基金”，
九家知名新茶飲連鎖品牌
茶百道、古茗、蜜雪冰城、書(shū)亦燒仙草、
滬上阿姨、喜茶、益禾堂、茶顏悅色、7分甜通過(guò)不等額善款捐贈(zèng)，
該項(xiàng)基金首募規(guī)模達(dá)數(shù)千萬(wàn)元，未來(lái)將聚焦欠發(fā)達(dá)地區(qū)的鄉(xiāng)村振興。
2022年春，
紀(jì)錄片《用生命熱愛(ài)一杯白茶》全國(guó)展映，
感動(dòng)了無(wú)數(shù)茶行業(yè)內(nèi)外的人。
45分鐘片長(zhǎng)，有海量的素材為基礎(chǔ)，
不止呈現(xiàn)了廣袤的茶山，蔥郁的荒野茶林，
采茶制茶的工藝，還有茶企建設(shè)聯(lián)農(nóng)會(huì)，幫同鄉(xiāng)人指導(dǎo)做茶和推廣有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)化的艱難過(guò)程。
樸實(shí)的鄉(xiāng)音和鄉(xiāng)村生活的細(xì)節(jié)，
讓人近距離接觸鮮活而真實(shí)的茶人，
了解鄉(xiāng)村振興、茶業(yè)發(fā)展成果的來(lái)之不易。
這樣一部有溫度的紀(jì)錄片，
無(wú)形中宣傳了品牌
“把人做好，茶自然會(huì)做好”的準(zhǔn)則，
相信很多消費(fèi)者也對(duì)品牌的好感增加。
《用生命熱愛(ài)一杯白茶》北京首映
3/ 專(zhuān)家科普性營(yíng)銷(xiāo)
中國(guó)茶，博大精深。
喝茶，與養(yǎng)生關(guān)系緊密。
不論對(duì)于茶小白還是老茶客，
多些知識(shí)科普總不是壞事。
相信也有品牌越來(lái)越重視與專(zhuān)家角色互動(dòng)，
為品牌增加價(jià)值。
在產(chǎn)品研發(fā)上，近年新茶飲賽道已經(jīng)出現(xiàn)有非遺傳承人背書(shū)的茶飲。
不同段位的消費(fèi)者都需要對(duì)茶有更深的認(rèn)知，信任，讓專(zhuān)家背書(shū)也是“定海神針”般的存在。
從喝茶養(yǎng)生的角度來(lái)說(shuō)，
有些專(zhuān)家的研究與消費(fèi)者需求可以嫁接起來(lái)，為產(chǎn)品的創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新的視角。
總之，茶品牌在打造IP的時(shí)候，
還是得多從用戶(hù)角度出發(fā)，
可以造人設(shè)、塑場(chǎng)景、講故事，
更主要的是要借用IP，
實(shí)現(xiàn)多元化傳播，
實(shí)實(shí)在在地傳播中國(guó)茶文化，
找到新時(shí)代消費(fèi)者的文化認(rèn)同，
這將考驗(yàn)著每個(gè)茶企品牌的破局能力。
來(lái)源：茶道CN
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